“No hagas el pódcast que quieres hacer; haz el pódcast que quieren escuchar”
Entrevista a Tom Webster, socio de Sounds Profitable y autor del libro "The Audience Is Listening"
El otro día echaba la vista atrás y ya son unos cuantos pódcast los que llevo a mis espaldas, pero repasándolos con calma, me di cuenta de que solo una vez he llegado a ponerme en contacto con los oyentes para preguntarles por qué lo escuchaban. Por qué me escuchaban.
¿Por qué escuchas Nueva Carpeta? ¿Qué te hace sentir, qué te aporta…? Podría preguntar de otra manera: si le recomendaras a alguien el programa, ¿por qué debería esa persona dedicarle 20 minutos de su tiempo a escucharlo?
Haciendo mi primer pódcast, un Juan Palomo de libro (también una experiencia súper bonita y personal), les propuse a cuatro oyentes que completaran una encuesta. Yo no los conocía personalmente, pero por las interacciones en redes sociales sabía que escuchaban el pódcast y que, probablemente, me podían explicar cosas sobre él que yo misma ignoraba: quizá aspectos que daba por buenos y que podía mejorar o detalles a los que no daba tanta importancia y que para ellos eran algo realmente valioso. ¿Les resultaría entretenido, lento, demasiado específico, muy general…?
Además de esas impresiones, también tenía interés por descubrir desde dónde me escuchaban: ¿les acompañaba mi voz mientras ordenaban la casa? ¿Tal vez cuando iban al trabajo a las 07.30 am? ¿O cuando paseaban al perro los domingos al anochecer? Aquel fue un ejercicio muy útil porque sus respuestas me ayudaron a mejorar el contenido, pero sobre todo me hicieron sentir menos sola y más segura. Había gente al otro lado escuchando y prestando atención. Valía la pena.
No recuerdo de dónde saqué la idea de hacer la encuesta pero sí sé que, de repetirla ahora, después de haber leído el libro de Tom Webster, incluiría nuevas preguntas. The Audience Is Listening empieza con lo que muchas veces es un quebradero de cabeza (“cómo conseguir más escuchas”) y continúa con una serie de herramientas y consejos que trascienden la habitual sugerencia de “haz promoción en redes sociales”. Porque para conseguir más escuchas lo que toca es hacer un pódcast mejor. No hay ningún atajo que a la larga vaya a funcionar.
Tom Webster lleva casi 20 años trabajando en el mundo del pódcast. Es socio de Sounds Profitable, una organización que informa sobre el sector y el negocio del audio y una web por la que si te pasas te aseguras leer artículos interesantes sobre lo que se cuece en este mundillo. Su libro, recién publicado, te impulsa a elevar la calidad, dar con un ángulo diferenciador y huir de réplicas vacías que no te llevarán a ninguna parte. No malinterpretes sus palabras: no se trata de hacer necesariamente lo que más éxito tiene; se trata de tener en cuenta a la persona que pulsará play.
Explicas que cuando se te acerca alguien que tiene un pódcast siempre te suele hacer la misma pregunta: “¿Cómo consigo más oyentes?”. Has necesitado todo un libro para responder…
“Cómo consigo más oyentes” o “cómo hago que mi pódcast crezca” no es el enfoque correcto porque generalmente la gente que hace esa pregunta es porque su pódcast ya no crece, se ha estancado o incluso ha decaído. Así que la mejor pregunta y la que primero tienes que averiguar es por qué el pódcast ha dejado de crecer.
La mayoría de los podcasters no tienen acceso a presupuestos de publicidad, quizá son aficionados o tal vez su pódcast sí supone algún ingreso, pero pequeño. En esos casos, generalmente el motivo es sencillamente que la gente ha dejado de recomendarlo. Y si la gente dejó de recomendarlo, entonces ya estamos hablando de la calidad del pódcast.
Prefieres hablar de show en lugar de pódcast y de audiencia en lugar de oyentes. ¿Por qué es eso?
Creo que es importante que los podcasters tengan en cuenta que están haciendo un show, un espectáculo. Entretenimiento. Con demasiada frecuencia los consejos que reciben los creadores les invitan a tratar el pódcast como si no fuera más que una hoja en blanco o una entrada de blog, como si fuera solo otra forma de transmitir información, pero no es eso. Un buen pódcast tiene que ser un entretenimiento, tiene que desafiar y venir de una experiencia genuina. Por eso me gusta pensar que lo que estás construyendo con un pódcast es un show, un espectáculo.
En cuanto a la audiencia, es un término más amplio que oyente. Piensa que ahora los pódcast se escuchan pero algunos también se ven. La forma que la gente elija para disfrutar de un pódcast depende de ellos. Yo solo quiero que puedan disfrutarlo, ya sea en audio o en vídeo.
En el libro dices “Nadie tiene garantizada una audiencia, y nadie la merece, no importa cómo de apasionado esté por su tema”. En otro capítulo afirmas: “Si quieres ganar audiencia, no puedes hacer el pódcast que quieres hacer. Tienes que hacer el pódcast que ellos quieren escuchar”. Son frases que te colocan en una posición humilde como creador. ¿Crees que ponemos nuestras ambiciones por encima de quienes nos escuchan?¿Se menosprecia a la audiencia y el tiempo del oyente?
Definitivamente sí. Yo suelo escuchar muchos pódcast y los primeros cinco minutos son lo que llamo throat clearing (carraspeo). Si te fijas, durante ese tiempo, no se da ningún contenido de valor: puede que los presentadores se pongan al día, hablen de dónde han estado últimamente, cómo están, cosas así... Y eso está bien si ya los conoces, pero debes tratar cada episodio como si tuvieras un nuevo público. No puedes abandonar a la gente que te escucha de esa manera. Creo que no es cuestión de meter nuevas cosas, sino de prescindir de algunas. Defiendo mucho la edición para conseguir un contenido más entretenido, mejor. Tienes que atrapar a la gente que te escucha desde el primer segundo, aunque todavía no tengan una relación contigo.
Si quisiera malinterpretar tus palabras podría poner un titular así de llamativo: “Tom Webster: ‘Necesitamos más Joe Rogan’”. ¿A qué te refieres con eso?
A mí particularmente no me interesa el pódcast de Joe Rogan, pero creo que él tiene una comprensión muy clara de su público. Y no solo le da contenido a su audiencia, sino que también desanima a las personas que no somos parte de esa comunidad, ¿me explico? No está tratando de hacer algo para todos porque cuando haces algo para todos, terminas haciéndolo para nadie. Él tiene un punto de vista muy claro y sabe exactamente a quién le está hablando y eso es algo que respeto de él.
Además, tiene habilidades. Rogan es un actor, es un cómico de stand up, tiene formación para saber cómo hacer esto. Por eso cuando la gente trata de imitarlo sin ese entrenamiento, sin esas habilidades, entonces no son capaces de replicar ese nivel de compromiso.
Explicas que muchos podcasters fracasan y no transcienden más allá de su círculo de familia y amigos porque están haciendo algo que no le interesa al mercado porque no le preguntaron al mercado en un primer lugar. ¿Qué o quién es el mercado?
En el libro detallo algunas formas de investigar sobre ese punto, pero en última instancia tienes que identificar who are you for, para quién eres, y ser muy específico sobre eso. Averigua lo que realmente le importa a esa audiencia. Eso te dará el ángulo, el punto de vista único sobre cualquiera que sea tu tema. Porque en un pódcast no solo abordas esa cuestión desde el punto de vista temático, también lo haces desde la perspectiva de la persona a la que intentas llegar.
Pregúntate: qué más hace esa persona en su tiempo libre, qué edad tiene, en qué etapa de su vida se encuentra, qué le preocupa, por qué escucha este programa cuando podría estar escuchando otras cosas, qué función cumple tu pódcast en la vida de ese oyente… Cuantos más detalles puedas aportar al respecto, más coherente y claro serás en tu presentación del pódcast.
Una de las herramientas que das para conocer quién está al otro lado son las encuestas cuantitativas y cualitativas. ¿Por qué crees que no se hacen más a menudo? ¿Nos cuesta pedir feedback?
La gente tiene miedo de cansar a los oyentes haciendo encuestas todo el tiempo. Pero creo que lo importante para un podcaster es hacer que la encuesta y sus resultados formen parte del programa para que, cuando hables de los cambios que estás haciendo, estés dando crédito a los oyentes por ello. Les das las gracias por sus comentarios y por mejorar el programa. “Mira, realmente leí tus encuestas y esto es algo que estoy haciendo diferente”.
Psicológicamente, tener contacto con los oyentes te ayuda a seguir, de lo contrario puedes sentir que estás gritando en el vacío. Creo que a la gente le encanta conectar y que mientras no los mates con una encuesta cada mes, no veo ninguna razón por la que no puedas hacer algunas al año.
Pensemos en ese pódcast que ha dejado de crecer o empieza a menguar, ¿cómo saber cuándo hay tirar la toalla y publicar el último episodio? A veces en esta industria tan llena de nuevos títulos hay que tener paciencia, pero ¿hasta cuándo?
Bueno, yo nunca le diría a alguien que dejara de intentarlo. No importa si nadie compra nunca un cuadro, tú sigues pintando. Pues lo mismo con los pódcast: haces tu arte. Yo nunca querría desalentar a alguien a que continúe haciéndolo, pero sí creo que merece la pena tener en cuenta que cuando tu audiencia deja de crecer e incluso se reduce un poco, es un buen momento para volver atrás, recuperar algunos de esos episodios e intentar escucharlos con oídos nuevos. No creo que todos los podcasters escuchen sus propios programas y probablemente deberían.
Sí, vuelve a algo que no hayas escuchado durante un tiempo y pregúntate: ¿podría haber sido mejor? Y si podría haber sido mejor, ¿qué lo habría hecho mejor? ¿Soy capaz de hacerlo? Todo el mundo encontramos fallos o mejoras en lo que hacemos. Otro tema es que la gente siente la presión de publicar de manera regular. Sí, vale, publicar consistentemente es importante, pero ¿tiene que ser semanal? No, solo tiene que ser regular.
Tú mismo dices que el espacio del podcasting se está volviendo “messy”, complicado: con tantos agregadores, nuevas plataformas como Youtube, otros formatos como el videopócast… ¿Le deberíamos tener miedo al océano de contenido que estamos creando?
Estamos atrayendo a nuevo público, mucho, y creo que es un buen momento para que los podcasters hablen de por qué el podcast es diferente. Si alguien está viendo un pódcast en YouTube, no voy a discutir con ellos acerca de si es o no es un pódcast. Es un pódcast. Pero no todo en YouTube es un pódcast. Por eso es importante que los creadores hablen de qué hace que el podcast sea especial.
¿Por qué es diferente de otros videos random que puedes ver en TikTok? No es tanto una definición técnica como de formato: ¿es una discusión interesante sobre un tema? ¿Podría existir sin el vídeo? Me parece importante saber decirle a nuestra audiencia que este contenido existe en formato pódcast por una razón y saber contarles qué es lo que hace que sea especial: pues el hecho de que te acompañe, que puedas llevarlo contigo, puedas escucharlo mientras conduces, mientras haces las tareas domésticas… Eso no puedes hacerlo con otras formas de entretenimiento, pero sí lo puedes hacer con un videopódcast. Mucha gente ya escucha pódcast en YouTube.
Es habitual escuchar que alrededor del pódcast existe un problema de descubrimiento, pero en el libro defiendes que en el fondo se trata de un problema de calidad del contenido. ¿Cuál crees que es rol del periodismo y la crítica de pódcast en esa labor de descubrir nuevos títulos?
Es fundamental: hacer periodismo y crítica sobre los shows, publicar reseñas, también conseguir que las estrellas del podcasting hablen más sobre el formato. A día de hoy hay grandes celebridades haciendo pódcast, pero no necesariamente están hablando del podcasting, de lo que significa para ellos como medio. Están haciendo su show y listo. En Estados Unidos llevó un tiempo desarrollar esa prensa general sobre el audio que es tan importante.
Antes mencionabas que llevas 20 años en esta industria, ¿dirías que ha cambiado mucho o que lo nuclear sigue estando ahí?
Hay mucho más dinero. El mercado publicitario para pódcast en Estados Unidos supera los 2.000 millones de dólares al año. Con el dinero viene la inversión y con la inversión viene un contenido potencialmente de mayor calidad. Así que eso sí ha cambiado un poco... Pero el corazón y el alma del pódcast es tener a un creador o a varios creadores sentados y compartiendo algo de valor, haciéndolo principalmente en una forma de audio. Eso proporciona una conexión directa con el oyente que muy pocas otras cosas consiguen.
Si te interesa lo que cuenta Tom Webster, The Podcast Academy organiza un webinar con él el 5 de diciembre a las 18h de España. Se titula Podcasting in 2024: Trends, Insights, and Future Directions with Sounds Profitable y no tiene coste. Te puedes registrar aquí.
Apuntes paralelos
¿Cómo contar lo ocurrido en Valencia a través del audio? No sé si compartes sensación, pero en las primeras horas y en los primeros días me parece que la inmediatez de la radio ganó por goleada. Las cosas se están calmando muy poco a poco y ahora lo realmente difícil es alejarse de lo que ya se ha mostrado y contar algo diferente. Además de las pérdidas humanas y materiales que ha causado la riada, también se ha perdido vida de barrio, memoria colectiva, vínculos y lazos emocionales, comunidad. Por ahí va la propuesta que hacen desde Las Provincias, con Carlos G. Fernández y Luis Urios al frente. Se titula La pasarela de la esperanza.
Justo esta semana en Outside/In cuentan la historia de una ciudad anegada por el huracán Helene en Estados Unidos. Uno de los personajes lo resume todo al inicio: “This town is worth saving, because the town is not the buildings or the stuff. It's the people, and the people are still here.”
Si en el anterior envío te hablaba de Startup, estos días me han recomendado lo que podría considerarse una contracrónica: Shameless Acquisition Target. Laura Mayer es una productora ejecutiva que trabajó en Gilmet y que cuando dejó la empresa no la trataron demasiado bien… Se cansó de que tanto acuerdo millonario alrededor de los pódcast no hiciera nada por su bolsillo, dijo basta y se puso a hacer su propio show. ¿Resultado? Una mujer sirviendo y una masterclass sobre cómo hablar de negocios de manera muy divertida.
Por último, te quiero recomendar una newsletter y no un pódcast, así que voy a hacer una pirueta para que no se note mucho: si te gusta Amiga date cuenta, puedes leer sobre la rutina de Begoña Gómez Urzaiz aquí. En Eso que haces Noe Olbés ha conseguido que las cosas más básicas que todos hacemos cuando suena el despertador a las 7 de la mañana resulten fascinantes de leer. ¿Será porque la gente que participa escribe muy bien o porque lo ajeno siempre nos resulta más interesante…?
Después de escuchar a Tom Webster, doy por perdida la batalla con el videpódcast, pero ahora que ha salido el ranking del año de Apple no me resisto a ser tiquismiquis. Si es a través de un meme, se permite dar la brasa:
Hasta la próxima,
Andrea
¿Quieres recomendarme un pódcast? ¿O quizá sugerirme un tema? Puedes escribirme a puntodeescucha@substack.com. Me gustará leerte.
Magnífica entrevista con uno de los grandes referentes del sector. Gracias.